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    支付宝小程序潜入数字生活服务“深水区”
    2020-05-22 11:20 5659 来源:Tech星球

    5月20日,支付宝举办了一场合作伙伴大会,升级为数字生活平台两个月,蚂蚁集团CEO孙权再度亮相。短短的30分钟,有近一半的时间在讲小程序。

    对于关注支付宝生态的商家来说,这传递了一个重要信号:支付宝小程序越来越重要。当然,孙权也没有让大家失望,会上,他宣布支付宝App应用中心正式全面开放,让更多第三方小程序也能进入首页「黄金C位」。

    支付宝要做数字生活开放平台这件事,小程序是底气,用阿里土话说也是「抓手」,历经蛰伏跟进、埋头苦干,支付宝小程序迎来了属于它的关键时刻。

     支付宝小程序图谱

    从服务开始

    2018年9月,支付宝小程序上线,尽管诞生在跟随微信小程序的争议之中,但初始在基因上就有了差异,由于长在一个支付金融平台上,带有了天然的服务属性。不同于微信流量的“漫灌”模式,当时,支付宝方面称,做小程序是精品导向,基本集中在工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务九大类目。最初也只是对企业开放,后来才有了一步步对个人开发者的打开,一路走来用“谨慎”形容并不为过。

    正是离“服务”更近,在一年多的时间里,租赁、政务、金融等日常生活服务领域,支付宝小程序实现了“逆风翻盘”。此前艾瑞咨询的一份报告显示,小程序成为国内租车的第二大渠道,其中支付宝小程序用户占比最高,超过了7成。

    更高的转化率也能说明问题,众安保险支付宝小程序通过“我的快递”公域频道上线“快递运费险”。7天时间,获取新用户超60万,产生保单26万,而人均获客成本只有0.0003元。

    “微信的流量更大,适合营销,但要更高效地获客,可能要选支付宝”,这代表了不少商家的对平台生态的认知与共识。服务心智帮支付宝在小程序领域赢得了一席之地。公开数据显示,目前支付宝小程序数量超170个,月活用户超过6亿。在3月10日,支付宝平台战略升级发布会上,孙权曾表示,这是支付宝做数字生活开放平台的重要基础。三年支付宝要帮助中国4000万服务业商家实现数字化,服务从线下翻到线上,小程序作为载体,是不二之选。 

    小程序加上卡券、IoT等自运营工具构成了一个数字化经营的闭环,而升级为阿里小程序后,打通天猫、淘宝、饿了么、高德等不同的阿里生态场景,又拓展了服务的外延。过去的两年,支付宝小程序在“默默无闻”打造地基和生态土壤,而今年才真正到了生态红利的时刻。

    在昨天的发布会上,支付宝应用中心全面开放,通过生态的小程序扶优机制,服务质量达到一定级别的小程序,进入应用中心流量池,有机会拥有首页黄金地段。用户自定义将好服务添加到首页,从而服务路径更短、服务触达更快。

    支付宝小程序负责人管仲表示,“支付宝一半用户都是来找服务的,也正是因为这样一个心智,支付宝一直在强化离服务最近的这样一个打造。另外一方面,用户的好服务,也可以通过支付宝的特有商业模式设计可以得到更好的流量支持。”

    要入局吗?

    小程序领域入局者众,微信、支付宝、百度、头条几乎各家都在打造小程序,当它成为一个基础套装时,去年开始行业里小程序的声音似乎进入了一个“冷盘”。而疫情的考验又让它成为了数字化的刚需。

    毫无疑问,微信小程序生态很繁荣,但火热背后则是开始了对生态的收割。相比之下,支付宝小程序的火候则刚刚好,一方面加大开放“招商引流”,另一方面,也探索出了一个独有的道路——中心化+去中心化。

    支付宝在商业模式也走入了中心化和去中心化的模式出来,通过这个模式优势,支付宝上快速出了私域流量,供商家进行引流,同时,再凭借自身平台优势,联合商家拉动运营能力”。

    “举个例子去年双11、双12,很多商家都得到了我们的激励,通过这些节日的激励方式,我们把流量奖励给它,通过这个方式持续拉动他们的运营,商家再通过自运营工具在支付宝生态里面持续经营”,这是一个中心化+去中心化的典型场景,而类似的例子还有很多。

    “互联网+物流”品牌头部平台货拉拉在疫情期间业务量一度下降93%,在支付宝「扶优计划」指引下,通过搜索、生活号等自运营手段及中心化流量激励,货拉拉在支付宝平台业务实现了环比667%的增长,甚至反弹超过疫情前峰值水平。而其在支付宝渠道的业务回暖比其他平台整整提前了一个月。

    货拉拉相关负责人表示:“支付宝小程序生活服务心智很强,对于服务类商家来说是拉新获客的利器,同时去中心化与中心化结合的平台运营方式,也给货拉拉的线上经营带来了可持续的良性增长”。 

    餐饮品牌汉堡王最早开发的小程序其实是微信小程序,因为当时认为微信适合做社交裂变,时间越长,引流越多,但效果不如预期的好,所以汉堡王开始尝试拥有“中心化流量”的平台,在2019年年初上线了支付宝会员小程序,该程序在上线几个月后就给汉堡王带去了数百万的会员增量。

    汉堡王数字营销总监于学滨把阿里系的流量分成两个维度:

    第一个是“私域流量”,包括汉堡王在支付宝运营的生活号,有各种会员活动、上新、促销活动,粉丝超过了一千万,而支付宝小程序是把这些内容和流量转化成生意的载体。 

    第二个是“公域流量”,包括天猫、饿了么、高德、口碑甚至花呗这些业务实体,也包括支付宝各种有创意的IP和活动。

    这些精准的商业流量不亚于任何一个超级流量平台,甚至有过之无不及。实际上,支付宝自己也开始意识到了,所以推出了“好服务=好流量”的小程序扶优机制,让商家自身为了提升服务的努力经营成为获取更多流量的快车道,把“去中心化+中心化”形成机制。

    支付宝数据显示,从扶优计划推出至今,已经有超过1000个S级也就是所谓超级小程序,平均每周新增超过100个生活服务类小程序。

    最后,回到那个问题,支付宝做数字生活平台,需要越来越多的小程序服务,而越来越多的服务也需要到支付宝上去开拓天地,开放的姿态和路径都有了,“入股”支付宝小程序,这可能是个好时机。

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    本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台( aldzs.com)、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

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