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    畅移科技创始人赵永:1年8000亿,小程序智慧零售布局指南
    零售,商家,小程序 2020-04-18 08:00 6769 来源:阿拉丁指数

    一个月前,阿拉丁研究院曾用小程序数据的变化分析了疫情对人们生活的影响,结合2月、3月研究报告中的相关数据,结果显示超过60%的零售企业,将发力点转移至“线上商城”。面对突如其来的黑天鹅事件,没有转型基础的企业,该如何抓住后疫情时期的增长快车?


    “这就是疫情对品牌商家数字化认知的集中教育。”


    畅移科技创始人兼CEO赵永先生表示:“当企业发展到拥有一定品牌声量与商业体量的阶段,一定会产生自己的路径依赖,而当疫情期间传统渠道业务缩水,商家认识到必须发展自己除传统电商平台外的“第三曲线”的时候,也就是认知提升、决心打破疫前惯性的时候。这便无形中为商家拥抱微信生态奠定了认知基础。


    赵永先生是前腾讯微生活华东区总监,他创立的畅移科技是腾讯云、腾讯智慧零售、企业微信、小程序四大业务的服务商。在近十余年的时间里,他带领畅移科技深耕微信生态,积极践行智慧零售,见证了从“传统零售”到“智慧零售”的巨大转变。笔者带着“小程序+智慧零售”相关问题连线赵永先生,为大家阐述如何将四大业务的开放能力在第一时间解读成不同阶段、不同需求的零售企业最需要的动作,帮助企业实现增长目标。


    那么,品牌商家应该如何抓住机会构建自己的“第三曲线”?是否所有零售商家都适合微信生态?且听畅移科技创始人兼CEO赵永为您深度解读。



    01  疫情下,零售企业呈现冰火两重天,增长型企业的共同点是布局线上


    疫情之下,很多人会关心大环境对零售企业、品牌商的影响。赵永表示,虽然疫情期间大家的消费能力多多少少会受到一些影响,但总体降幅并算不太大,消费者到线下去的机会变少了,而线上订单量则爆发性增长。真正受影响的是毫无线上布局的传统零售企业。


    畅移在这段时间与很多主攻线下、有庞大线下体系的商家进行了深入沟通,他们都表示想尽快将业务转到线上,并且基本已经动了起来,因为如果没有及时调整航向,疫情对业绩的冲击会非常巨大。而畅移的客户中,去年已经完成线上布局的品牌客户,整体受到的影响都在可控范围内,在疫情期间保住了增长势头。


    02  增长原因一分为二,“小程序+零售”对品牌商家有4大价值


    当然,在现在的特殊时间节点,单纯从业绩数据增长的角度来断定小程序电商或者微信生态商业前景非凡也许并不是很充分,因为许多实体零售商在微信生态中的盈利模式还在起步阶段,盘量本身尚小。而另外一个增长因素很可能是原本的线下需求因为疫情原因转到了线上,转移不同于增量。


    那么,微信生态及小程序电商为企业为品牌商带来的价值到底是什么?


    赵永认为,微信生态对于品牌企业有4大价值:


    第一,用户资产的沉淀


    在天猫、京东等传统电商平台,品牌企业在维持较高的店铺成本外,往往还需要投入巨额的广告费用等营销成本来获得流量和用户,而实际产生消费的用户却最终变成了平台的用户资产,而不是各个品牌的,品牌企业只获得了瓜分后利润,却得不到宝贵的用户资产。


    第二,品牌在运营上的主动权问题


    举个例子,为什么一些品牌希望把新品首发放在小程序上?因为很多时候,品牌方并不一定希望这个新品火爆起来,对他来说更重要的是要先去找反馈样本。之前品牌方也会在平台做这样的事情,但是因为平台沉淀的额外信息特别多,又没有办法让购买过的用户按照他的意愿去筛选。如果用户所属权归品牌自己,他很快就能够得到新品的反馈,这就是运营主动权的一部分。


    第三,私域资产


    当品牌把自己的用户都沉淀在自己的池子里,就形成了品牌的隐形资产,也会形成保护品牌不受黑天鹅事件影响的反脆弱能力。


    第四,生态红利


    从广告的角度讲,曾经的广告预算投给了各种各样的可能会为产品带去销售量的渠道,用户来了又走,下次还得继续投。而在微信生态中去投广告,无论是品牌类的还是效果类的,都是在为自己的企业累积资产。随着微信生态蓄水池的开闸,势能只会越来越大。



    当品牌商家进入微信生态,“我们会建议商家分两套方案来实现业务指标,第一是中心化展示商城;第二是将用户沉淀在小程序上。


    在赵永看来,生态释放的初期红利是最低的获客成本。赵永坦诚说,公司从去年开始服务的洽洽食品和香飘飘都是先用这样的方法抓住了微信生态的红利快速起量的,是完全的增量,实现了传统电商之外的“第三曲线”。


    所以,我们可以认为小程序增强了用户的触点,让消费者能够更便捷地找到一个他们需要的品牌。


    03  “小程序+零售”,品牌优势之下,难点是认知与团队


    赵永说,网上有一个段子:以前推动一个公司数字化的有CEO、CTO和CIO,现在又多了一个O,COVID-19新冠病毒。在认知难点已被解决后,第二个难题紧接着就来了:没有配置在微信生态中做生意的团队。


    “很多品牌企业的老板都很着急,“能不能让我们快速上线,先做一个亿的小目标?”但这时候企业往往还没有专门的团队来打仗。


    从赵永先生的经验看来,如果公司的整个大盘在几百亿上下甚至更大,那么一个最基本的作战单元一个团队里大概需要有10位成员,再由畅移出一个相应的团队,在目标明确和资源支持到位的情况下,畅移有信心可以在一年内在微信生态中做到传统电商平台体量的5~10%,这是一个很了不起的数字。


    04  小程序直播:串联起微信生态2020年布局的所有商业基础


    “我从大学时代开始创业,公司被腾讯收购后,在腾讯工作了4年。我看到许多大企业、头部企业想跟腾讯合作,同时腾讯的资源能力也很多。但是具体用怎样的形式来合作共赢呢,这个环节是欠缺的。我从腾讯(特别是微信)这一年的诸多动作可以看出腾讯做基础电商服务的决心和行动力。不仅仅红利释放十分密集,而且战略把控也十分到位。”


    赵永对微信近期能力释放进行了“翻译”:


    2月上线的视频号对于一些有内容积累的品牌来说是红利,因为目前生态会将视频号推荐给没有关注的用户,是拉新和扩大品牌影响力的新形式。同时,视频号也可以与企业微信、微信、公众号等进行互通,每个月还有4次机会分享到朋友圈。这也为积累私领流量以及后续的裂变、转化提供了便利。


    3月末,微信的“搜一搜”功能升级,搜索结果可以显示商品了。在搜一搜键入品牌词的时候,展现形式会分几个等级。那么,品牌到“搜一搜”做关键词优化就很有必要了,因为它首先是对高忠诚度用户的召回,第二会在这里迎来一波新的流量。这可以理解为一种新的拉新方式。


    其他还有目前已经有商家参与测试的微信交易保障,这是微信为了让消费者有更好的认知和更好的购物体验去复购而开放的能力。


    最后是小程序直播,其实它是一个做高效率转化的工具。电商生意的核心就是转化率,在1万人中能转化100人是本事,能转化1000人就太厉害了。而直播就是微信生态为商家提升转化率而准备的场景。

    ……


    也就是说,直播组件这一发子弹打出去之后,串联起了微信生态在2020年开年三个月中对商家商业闭环搭建的全部基础的建设。小程序直播之所以在媒体的认知中拥有特别的地位,是因为零售企业如果想在这个直接与钱相关的转化场景里面大放光彩,就要活用之前开放出来的全部的入口能力,因为它们是获客拉新的工具、是留存复购的工具、以及服务的工具。


    现在,品牌方对小程序直播的需求程度十分明确,响应十分积极,每周都有品牌在固定时间做直播。我们也测了从朋友圈、广告等入口进入到小程序直播后然后产生购买的整个闭环的转化情况。目前有一个很乐观的现象:对于品牌商家来说,即便微信里的生意体量尚且不大,但是通过投放去引流后,直播的转换率会比单纯在一个小程序商城展现的转化率高。那么利用好小程序直播、先享卡等工具就是我们帮助零售企业获得更好利润的下一个抓手。

    对于在小程序直播方面为品牌方提供的帮助,赵永表示,畅移会在擅长的工具层面为品牌方开足马力,我们会整合一切能力和工具为客户实现业绩增长。“总的来说,我们和客户一起扛生意指标。”赵永说到。


    05  所有的品牌都适合来小程序中做零售吗?


    赵永在零售行业和微信生态耕耘多年,结合微信生态目前的能力开放情况,他对适合售卖的品类也有自己的洞察。


    赵永认为,如果商家销售的是服装这种拥有大量不标准化SKU的商品,目前来说整体成本会比较高。但是标准化产品、快销品,如男人的酒、女人的美妆、人人都会需要的食品就是更合适的。


    06  历经实践的“铁三角”才是核心竞争力


    畅移在服务客户的时候,有一个“铁三角”运营方法论,客户提供产品,畅移输出工具运营团队。赵永认为,公司的核心竞争力就是在实践中不断加强的“铁三角”。铁三角方法论已经在与百草味、徐福记等品牌的联合过程中得到了有力的印证。赵永说,即便如此,公司依然有100多人的团队在深度打磨提高不标准产品在微信生态做零售的成本效率的方法。


    【实操案例分享】

    洽洽小程序商城2019年3200万GMV


    洽洽小程序商城在与畅移合作之前已经具备小程序和第三方工具,想把微信和小程序电商做好的意愿很强,但是没有一个团队去帮助梳理微信的触点能力,导致没有办法很好地利用品牌在微信生态中的流量。


    2019年,畅移与洽洽集团展开合作后的第一件事是促进微信支付与洽洽食品签订战略合作,随后进行了公众号运营、包装袋广告等一系列引流动作,通过这些动作带来的流量,使洽洽具备了能够快速起盘的基础。


    第2步,发展社群。社群可以将买过的客户沉淀下来。通过企业微信的外部联系人功能,将买过的用户汇聚在一起,通过活动促进复购。现在,洽洽集团企业微信外部联系人已经积累了大约20多万用户。这些是后续做各种营销的用户基础。


    第3步,整合新能力。通过整合小程序直播、先享卡等一系列新能力,将社群、公众号沉淀到品牌私域流量池的用户进行激活,提高用户的转换率、复购率。


    赵永透露,通过这样一整套的体系,洽洽集团去年实现了3200万的GMV,预计2020年末可以实现GMV过亿的小目标。


    写在后面


    2020年开年的三个月中,微信生态、小程序不断释放能力上线,组合拳直指电商事业,让品牌方对零售行业的前景开启了新一轮想象。2019年微信小程序累计创造了8000多亿交易额,2020年的增长一定更加惊人。如果一个品牌还没有搭建经销商体系,那么到微信上来做电商一定有机会获得红利;如果一个品牌已经有了自己的经销商体系和线下门店,接下来到微信生态来融合线上线下渠道与会员体系会是最佳的选择;而从消费者的角度,一个全新的电商体系也能带来不一样的消费体验。


    这正是微信小程序生态一直在做的事情,也是畅移与品牌方一直在努力的事情。而多方共赢也是阿拉丁小程序正在见证的现在与满怀期待的未来。


    小访谈文尾图.jpg

    THE END

    本文章仅代表作者观点,不代表阿拉丁官方立场,本文系作者授权 阿拉丁指数平台( aldzs.com)、阿拉丁指数公众号发表,未经许可,不得转载。

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